Bayangkan Anda sedang berjalan di kawasan perbelanjaan mewah di Beijing atau Shanghai, lalu mendapati sebuah kafe yang tak hanya menawarkan cappuccino atau croissant, tetapi juga atmosfer berlambang gaya hidup mewah — sofa beludru, cangkir berlogo merek fashion terkenal, dan barista mengenakan apron bertanda brand ternama. Anda mungkin berpikir: “Kenapa sebuah merek fashion mewah malah buka kafe?” Artikel ini mencoba menjawab pertanyaan itu: mengapa merek-merek mewah membuka kafe di Tiongkok. Kenapa sebuah brand yang biasa kita kaitkan dengan tas, pakaian, atau jam tangan, kini merangkul secangkir kopi sebagai pintu masuk ke dunia konsumen.
Alasan di balik fenomena ini ternyata lebih dari sekadar menjual kopi. Ada perubahan besar di bagaimana merek-merek mewah berinteraksi dengan konsumen, bagaimana perilaku belanja di Tiongkok berkembang, dan bagaimana pengalaman ritel menjadi alat strategis. Jika kita memahami fenomena ini, kita bisa mengambil pelajaran penting tentang bagaimana brand bisa beradaptasi, atau bagaimana konsumen bisa memahami opsi pengalaman baru di dunia ritel. Mari kita selami bersama.
Pertumbuhan pasar kopi di Tiongkok sangat cepat: menurut sebuah riset, antara 2015 hingga 2020 nilai industri kopi di daratan Tiongkok tumbuh dari sekitar 7 miliar USD menjadi sekitar 12 miliar USD. Coffee Intelligence+1 Selain itu, generasi muda — Gen Z dan milenial — memegang peran besar sebagai konsumen kopi, sekaligus sebagai target utama merek-merek mewah di sana. Coffee Intelligence+1
Di saat belanja barang mewah besar mulai melambat atau paling tidak mengalami tantangan—sebagian karena ekonomi global yang tak menentu, perubahan gaya hidup, dan preferensi konsumen yang bergeser—merek-merek mewah pun mencari jalan baru agar tetap relevan. Salah satu jalan itu adalah membuka kafe sebagai ruang pengalaman sekaligus interaksi sosial.
South China Morning Post+1 Dengan demikian, pembaca yang mungkin bertanya-tanya “apa hubungan tas Chanel dengan latte?” akan menemukan bahwa hubungan itu lebih dalam daripada yang tampak kasat-mata.
Mengapa merek mewah memilih kafe sebagai strategi
Mari kita kupas beberapa alasan utama di balik tren ini.
1. Pengalaman fisik yang menghubungkan merek dengan konsumen
Merek mewah selama ini banyak mengandalkan ritel—toko fisik yang sangat spektakuler—untuk membangun citra eksklusif. Namun, di era digital dan pandemi, banyak belanja pindah ke online. Merek mewah sadar bahwa pengalaman offline tetap penting. Kafe menjadi salah satu cara untuk mengajak konsumen kembali ke ruang fisik, tetapi dengan konsep yang lebih ringan dan lebih mudah diakses daripada membeli barang mewah langsung. World Branding Forum+1
Kafe memungkinkan merek menciptakan atmosfer merek: desain interior khas, logo, warna brand, bahkan menu khusus yang mengandung elemen identitas brand. Saat konsumen duduk, memesan kopi, dan berbagi foto di media sosial di lokasi tersebut, mereka sebenarnya berinteraksi langsung dengan “world” merek tersebut, bukan hanya produknya.
2. Menjangkau generasi muda dan memperluas audiens
Seperti disebut di awal, generasi Z dan milenial di Tiongkok sangat aktif dalam konsumsi kopi dan pengalaman sosial. Coffee Intelligence+1 Merek mewah melihat bahwa selain konsumen tradisional yang membeli tas atau pakaian mahal, ada segmen yang lebih muda yang mungkin belum siap membeli produk mewah besar, tetapi tertarik dengan gaya hidup mewah atau ingin merasakan “sedikit kemewahan” dengan skala yang lebih terjangkau. Kafe adalah cara mereka masuk ke segmen ini: konsumen bisa membeli kopi yang relatif terjangkau dibanding tas atau jaket mewah, tetapi tetap merasakan aura brand.
3. Margi tinggi, biaya relatif lebih rendah
Membuka kafe bisa memiliki margin yang menarik dan investasi yang lebih ringan dibanding proyek ritel besar atau kampanye pemasaran mewah. Misalnya, sebuah artikel menyebut bahwa minuman kopi “kelas atas” menawarkan margin yang tinggi dan biaya operasional lebih rendah dibanding strategi pemasaran tradisional seperti endorsement selebritas besar. World Branding Forum Ini memungkinkan merek mewah untuk bereksperimen dengan format baru tanpa risiko finansial yang sangat besar.
4. Meningkatkan trafik ke toko fisik dan memperkuat citra offline
Kafe dalam flagship store merek atau dalam area ritel merek membuat konsumen datang ke lokasi fisik merek tersebut. Saat konsumen datang untuk kopi, mereka bisa melihat produk, ruang ritel, dekorasi, dan mungkin melakukan pembelian impulsif. Dengan demikian, format kafe jadi “magnet” untuk merek fisik. Coffee Intelligence+1
5. Membuat konten sosial dan word-of-mouth yang kuat
Tempat-kafe merek mewah sering kali dirancang agar “Instagram-able”, yaitu cocok untuk di foto dan dibagikan di media sosial Tiongkok seperti WeChat, Xiaohongshu, Douyin. Hal ini memberi eksposur merek secara organik. Artikel menyebut bahwa spot-kafe seperti ini menjadi “playground” untuk generasi muda berbagi pengalaman gaya hidup. World Branding Forum
Contoh nyata
Beberapa merek besar telah melakukannya: misalnya, sebuah brand mewah membuka kafe di flagship store mereka di Beijing, menempati ratusan meter persegi, sebagai bagian dari strategi mereka memasuki dunia F&B. South China Morning Post+1 Lainnya, pop-up kafe kolaborasi antara merek mewah dan kedai kopi lokal di Shanghai, sebuah langkah yang juga menunjukkan eksperimen dan adaptasi brand. ChemLinked+1
Faktor khusus di Tiongkok
Lebih lanjut, ada kondisi khusus di pasar Tiongkok yang membuat strategi ini semakin relevan:
- Pasar kopi di Tiongkok masih dalam tahap pertumbuhan cepat, artinya banyak ruang untuk inovasi dan format baru. ChemLinked+1
- Konsumen Tiongkok semakin mencari pengalaman, bukan hanya membeli barang. Gaya hidup menjadi bagian penting. Kafe memberikan pengalaman yang bisa dinikmati sendiri atau bersama teman.
- Perubahan regulasi dan ekonomi membuat belanja barang mewah langsung mungkin kurang agresif dibanding masa lalu. Merek-merek mewah perlu cara baru untuk tetap terlihat relevan dan “dekat” dengan konsumen. KrASIA
Pelajaran praktis bagi pebisnis atau brand lokal
Bagi Anda yang mungkin pengelola brand, ritel, atau sedang mempertimbangkan strategi serupa, ada beberapa saran praktis yang bisa diambil dari tren ini:
Pertama, pikirkan pengalaman pelanggan lebih dari sekadar produk. Kafe bukan hanya tempat menjual kopi, tetapi tempat membangun cerita dan atmosfer merek. Mulailah dari bagaimana Anda ingin konsumen “merasakan” brand Anda—dari dekorasi, layanan, menu, hingga bagaimana konsumen berinteraksi dan berbagi pengalaman.
Kedua, pastikan formatnya sesuai dengan audiens target. Misalnya, jika Anda menarget generasi muda yang aktif di media sosial, fokuslah pada elemen yang “shareable” – sudut foto menarik, nama minuman yang unik, kolaborasi terbatas, atau interior yang Instagram-friendly.
Ketiga, pertimbangkan biaya dan risiko. Meskipun membuka kafe bisa lebih ringan dibanding toko besar, tetap perlu dipastikan lokasi, desain, layanan, dan koneksi merek jelas. Karena jika kafe tersebut justru tidak mencerminkan identitas merek, maka bisa membingungkan konsumen.
Keempat, jangan lupakan integrasi antara offline dan online. Merek mewah yang sukses biasanya menggabungkan pengalaman digital dan fisik. Misalnya, reservasi melalui aplikasi, kampanye media sosial, atau promosi khusus bagi yang datang ke kafe. Ini membantu menciptakan efek merek yang lebih luas.
Kelima, evaluasi secara jangka panjang: apakah kafe ini hanya sementara (pop-up) atau akan menjadi bagian tetap dari strategi ritel Anda? Banyak merek mewah menggunakan kafe sebagai eksperimen atau brand building—bukan semata untuk menghasilkan volume penjualan besar dari kopi. Coffee Intelligence+1
Contoh aplikasi nyata yang bisa kita tiru
Misalnya, jika Anda adalah operator toko brand fashion menengah di kota besar Indonesia, Anda bisa mempertimbangkan membuka mini-kafe di dalam toko. Anda juga bisa mengadakan event kecil seperti “talk show brand”, “barista special” atau kolaborasi dengan influencer lokal.
Semua ini meningkatkan waktu yang dihabiskan konsumen di lokasi Anda, memperkuat hubungan emosional mereka dengan brand Anda, dan meningkatkan peluang pembelian.
Ajakan bertindak dan Kesimpulan
Melihat semua hal di atas, dapat kita simpulkan bahwa keputusan merek-merek mewah membuka kafe di Tiongkok bukanlah sekadar “tren kopi.
Itu adalah strategi cerdas yang memanfaatkan perubahan perilaku konsumen, perkembangan pasar kopi, dan kebutuhan merek. Di akhir, saya mengajak Anda untuk mulai memperhatikan kafe-kafe merek mewah ketika Anda melihatnya.
Anda mungkin menemukan bahwa sebuah secangkir kopi bisa membuka pintu ke dunia merek yang lebih besar. Teruslah “merasakan” merek, karena masa depan ritel adalah pengalaman, bukan hanya produk.
